Что такое фирменный стиль, для чего нужен и как его защитить?

Создание фирменного стиля — возможность компании идентифицировать свою целевую аудиторию. Установив свою идентичность, можно сформировать общественное мнение, более эффективно продвигать ценности и успешнее реализовывать маркетинговые кампании. Для чего еще нужен фирменный стиль и как защитить его от неправомерного использования?

Зачем нужен фирменный стиль

Фирменный стиль — это то, как компания представляет себя целевой аудитории. Фирменный стиль повышает узнаваемость бренда, дифференцирует его в рыночном пространстве, создает корпоративную культуру, укрепляет доверие с клиентами, повышает вовлеченность и лояльность клиентов и, как следствие, способствует снижению затрат на рекламу за счет повышения узнаваемости.

Например, поддержание последовательного фирменного стиля в соответствии с ценностями, принципами и целями компании помогает клиентам установить связь и развивать лояльность по отношению к бизнесу. Поскольку обращаться ко всем типам потребителей одновременно может быть сложно, компании обычно основывают свой фирменный стиль для конкретной целевой аудитории.

Есть и такое понятие как «айдентика» — набор визуальных и не только элементов в едином стиле, которые формируют восприятие бренда целевой аудиторией. Ключевая функция айдентики — транслировать идеи и ценности компании через какие-либо элементы. Это не обязательно должны быть визуальные образы, к айдентике также относятся рекламные слоганы или джинглы, которые ассоциируются с брендом.

Айдентика и фирменный стиль — в чем разница? Вопреки распространенному мнению, это не одно и то же. Айдентика транслирует общее настроение компании, воспроизводит ее образ согласно ценностям, создает эмоциональную привязку у клиентов, например, через персонажа.

Фирменный стиль помогает повысить узнаваемость бренда во внешней деятельности через конкретный визуал, например, товарный знак или логотип, без эмоциональной привязки. Фирменный стиль — это внутренняя деятельность, формирующая восприятие. Идентичность бренда — это то, как организация хочет, чтобы ее воспринимала аудитория. Фирменный стиль помогает определиться на рынке, демонстрирует, что компания заслуживает большего доверия, формирует репутацию и повышает доверие клиентов. О том, что входит в фирменный стиль, поговорим ниже.

Компоненты фирменного стиля

Если фирменный стиль компании не отражает то, как она действует, между ее корпоративной идентичностью и тем, как ее воспринимают, возникнет разрыв. Это не только ослабляет уже существующий фирменный стиль, но и порождает недоверие у растерянной аудитории.

Поэтому при разработке фирменного стиля или в стремлении улучшить уже имеющийся, можно учитывать и создавать одновременно несколько компонентов:

Что такое фирменный стиль в дизайне? Это создание различных визуальных элементов компании, которые будут отображать ее продукты, услуги и ценности. Дизайн помогает визуально идентифицировать организацию через все перечисленные элементы — что представляет собой каждый из них, рассмотрим дальше.

Товарный знак, логотип и эмблема

Товарный знак — это визуальное текстовое или графическое обозначение, идентифицирующее товар или услугу юридического лица или предпринимателя. Чтобы это обозначение считалось товарным знаком, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте: он должен обладать различительной способностью.

Логотип — это графический оригинальный знак или символ, используемый для идентификации компании или ее продукции. Если товарный знак не зарегистрирован, он будет считаться просто логотипом. При этом товарный знак подразумевает сначала создание логотипа, который позже регистрируют. Процесс одобрения заявки на товарный знак занимает несколько месяцев, а пока вы можете обратиться к допатентным способам защиты логотипа, например электронному депонированию. Это процесс фиксации авторских прав, осуществляемый цифровым сервисом n'RIS. С помощью этой процедуры можно зафиксировать авторские права на любые объекты творчества: архитектурные и дизайнерские проекты, картины, макеты и многое другое. Свидетельство о депонировании может стать дополнительным доказательством вашего авторства в спорных ситуациях и помочь избежать неприятностей в будущем.

Эмблемой считается абстрактное изображение, небольшая иллюстрация в нескольких оттенках, которая ассоциируется с товаром или брендом. Ее часто используют спортивные клубы, школы, высшие учебные заведения и другие организации. В логотипе основную площадь занимает буквенное отображение, в эмблеме — визуальное; цель логотипа — выделить бренд среди других и запомниться, а эмблемы — выразить смысл и идею организации.

Для чего нужен логотип и фирменный стиль, включая товарный знак? Грамотно разработанное визуальное обозначение всегда будет привлекать и удерживать внимание клиентов, мгновенно указывать на компанию и формировать о ней положительное впечатление. Например, надкушенное яблоко Apple, сочетание желтого и черного цветов в логотипе «Билайн» или зеленая эмблема «Сбербанка» — все они сразу же связывают один визуальный элемент со всем духом бренда.

Рекламный слоган

Еще одна важная составляющая фирменного стиля компании — рекламный слоган.

Слоган — это броская фраза или небольшая группа слов, которые особым образом сочетаются с продуктом или компанией. Если логотип — это визуальное представление бренда, то слоган — звуковое и текстовое. Оба формата быстро привлекают внимание потребителей, их просто понять и запомнить. Слоганы используются в рекламных видеороликах, на плакатах, визитных карточках, сувенирах.

Слоган на годы может остаться в памяти у потребителей. Знакомые примеры:

Графические элементы и текстуры

Прямоугольники, линии, круги, точки, изгибы и другие фигуры — это графические элементы и то, что тоже включает понятие фирменного стиля компании. Они работают как дополнительное средство коммуникации и тоже позволяют выделять бренд среди других, прочно ассоциироваться у потребителей с конкретной компанией или продуктом.

Текстура — это изображение, которое содержит похожие элементы. Яркий пример: фирменная текстура Burberry из красных, черных, белых и бежевых линий, переплетенных вместе. Текстурой не обязательно должно быть изображение, это также может быть упаковка из конкретного материала, которая ассоциируется с брендом.

Как защитить свой фирменный стиль от копирования и неправомерного использования

Через фирменный стиль ваш бренд может обещать клиентам высокое качество, эксклюзивность, безупречное обслуживание или просто улучшение настроения. Но если фирменный стиль не защищен, кто-то другой может скопировать его и пользоваться всеми ресурсами, которые вы вложили в маркетинг и позиционирование своего бренда. Это портит репутацию, приводит к потере доверия клиентов и снижению доходов.

В первую очередь, позаботьтесь о том, чтобы оформить права на созданную интеллектуальную собственность:

Доменное имя вашего сайта — тоже объект авторского права, но при условии, что обозначение, которое зарегистрировано в качестве доменного имени, отвечает признакам произведения, таким как оригинальность и творческий характер.

В соответствии со ст. 1259 ГК РФ, объектам авторского права автоматически предоставляется охрана в момент их создания, дополнительная регистрация не предусмотрена. У автора изначально возникает исключительное право, которое позволяет копировать и распространять свою творческую работу в физическом или цифровом виде, разрешать или запрещать ее использование другими лицами.

На практике владельцы творческих объектов часто сталкиваются с нарушением, и, несмотря на то что по законодательству автор априори имеет авторские права, в спорной ситуации требуется подкреплять свою позицию документами. Поэтому для защиты объектов авторского права актуальна процедура цифрового депонирования, которая предполагает фиксацию даты и времени на творческий объект.

1. В ходе депонирования автор или правообладатель загружает объект творчества в защищенную ячейку, доступ к которой недоступен третьим лицам.

2. Загрузка объекта в ячейку позволяет установить временной приоритет, означающий, что в определенную дату и время объект творчества уже был создан конкретным лицом, а у нарушителя его еще не было.

3. Информация о транзакции попадает в блокчейн-инфраструктуру управления интеллектуальными правами «сеть РЦИС.РФ»: это значит, информацию об объекте нельзя изменить или подделать, а содержимое файла недоступно даже сотрудникам сервиса.

4. Процедура подтверждается документом — свидетельством о депонировании. Для временного приоритета важно депонировать объект до обнародования.

В июне 2018 года Российское Авторское Общество (РАО) передало полномочия по предоставлению услуги депонирования необнародованных произведений своим официальным партнерам — сервисам, специализирующихся на онлайн-регистрации авторского права. Теперь депонировать объект, который является частью фирменного стиля, можно через онлайн-сервис n’RIS: он является рекомендуемой РАО организацией для депонирования.

Кроме фиксации авторских прав вы можете зарегистрировать товарный знак с названием вашего бренда, чтобы никто другой не мог назвать идентично свои товары и услуги.

Рекомендуем регистрировать товарные знаки отдельных продуктов, если они уникальны и выделяются на рынке. К товарному знаку относятся не только слова или изображения: слоганы, форма, цвет и звук тоже могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака.

Также право защиты на тот или иной объект интеллектуальной собственности можно получить с помощью патентования. Если в созданном вами продукте присутствует уникальное дизайнерское решение, например, необычная форма в сочетании с цветами, линиями, орнаментом и текстурой, на него можно получить патент как на промышленный образец: он должен быть новым и оригинальным. Патент устанавливает монополию на объект, то есть без вашего разрешения никто не вправе использовать идентичный промышленный образец в своей деятельности.

Фирменный стиль может помочь сформировать потребительскую аудиторию и способствовать успеху компании. Он позволяет бренду быть узнаваемым не только для целевой аудитории, но и для потенциальных клиентов, которые выбирают компанию среди конкурентов. Поэтому к оформлению фирменного стиля следует относиться ответственно, как и к его защите, чтобы избежать ситуаций, при которых вы упустите возможности или потратите ресурсы впустую.